Z世代のラグジュアリー消費、まずはリセールをチェック——RealReal CEOが語る新常識

「新品より先に中古を」——Z世代の購買行動が変わる

ラグジュアリー業界に、いま静かな革命が起きている。米国の高級リセールプラットフォーム「The RealReal（ザ・リアルリアル）」の最高経営責任者（CEO）を務めるジョン・コリガン氏は、最近のインタビューで「Z世代のラグジュアリー購入者は、新品を買う前にまずリセール市場をチェックする」と明かした。この発言は、ファッション業界の常識を覆すものとして注目を集めている。

なぜZ世代は「まずリセール」なのか

Z世代（1990年代後半から2010年代前半生まれ）にとって、サステナビリティは「選ぶ基準」ではなく「当たり前の前提」だ。新品を生産する過程で排出されるCO2や廃棄物を意識し、既存のものを大切に使う循環型消費を自然と選ぶ。さらに、手頃な価格で高級ブランド品を手に入れられるという現実的な利点も大きい。「定価で買うのはもったいない」と考える彼らにとって、リセールは賢い買い物の手段なのである。

また、Z世代はデジタルネイティブであり、スマートフォンで簡単にリセール市場を検索できる。特定のブランドやアイテムを探すとき、公式サイトや実店舗を訪れる前に、まずメルカリやヴィンテージショップのオンラインストアを開く。この行動パターンは、ラグジュアリーブランドにとって無視できない変化だ。

ラグジュアリーブランドへのインパクト

RealRealのデータによれば、Z世代の顧客はリセールで購入したアイテムをきっかけに、そのブランドの新品にも興味を持つ傾向があるという。つまり、リセール市場は新品販売の「入り口」として機能しているのだ。一方で、ブランド側は「中古品が出回ることでブランド価値が下がる」と懸念する向きもある。しかし、コリガン氏は「リセールは敵ではなく味方」と断言する。実際、グッチやバレンシアガなど名だたるブランドがリセール市場との連携を強化しており、中古市場の活性化がブランドの認知度向上につながるとの見方も広がっている。

日本市場で見える「リセールファースト」の兆し

この流れは日本にも波及している。もともと日本はブランド古着やヴィンテージ品の文化が根付いており、「質の良い中古品」への抵抗感が少ない。特に若い世代では、メルカリやラクマといったプラットフォームを通じて高級ブランド品を購入するのが一般的になりつつある。さらに、昨今の円安や価格高騰を背景に、「新品を定価で買うより、状態の良い中古を選ぶ」という合理的な判断が広がっている。

ラグジュアリー業界にとって、「リセールファースト」の流れは単なるトレンドではなく、消費者の価値観の変化を映す鏡だ。Z世代の行動を理解し、循環型のビジネスモデルを取り入れることが、今後のブランド戦略の鍵を握るだろう。